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mojoreads

Der Buchmarkt im Umbruch

Mit der Studie »Buchkäufer – quo vadis?« hatte der Börsenverein im vergangenen Jahr zum ersten Mal unter die Oberfläche der Gesamtumsatzentwicklung geblickt und dabei festgestellt, dass die Buchbranche in den letzten Jahren trotz relativ stabiler Umsätze massiv an Kunden verloren hat.

Je tiefer man blickt, desto beunruhigender wird das Bild – vor allem, da sich die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens auch langfristig auf die Umsätze niederschlagen wird.

Doch von vorn – werfen wir zunächst einen Blick auf die allgemeine Entwicklung der Gesamtumsätze in der deutschen Buchbranche:

1_Umsatzentwicklung


Der Markt ist zwar rückläufig, sieht auf den ersten Blick aber halbwegs stabil aus. Ein wenig anders sieht das Bild aus, wenn man sich die (ebenfalls negative) Entwicklung der Käuferzahlen ansieht. Hier zeigt sich bereits ein deutliches Delta zwischen der allgemeinen Umsatzentwicklung und der Käuferschaft:

2_Käuferzahlen


Der Markt ist also nicht nur rückläufig, sondern verliert auch überproportional an Käufer*innen. Aber warum spürt der Buchhandel den Rückgang dann nicht deutlicher? Und vor allem: Verlieren wir gleichmäßig über sämtliche Zielgruppen sowie Altersschichten an Käufer*innen oder gibt es auch hier klare Tendenzen?

Die Studie hat festgestellt, dass »der Rückgang […] überproportional die junge (14–29 Jahre) und die mittlere (30–59 Jahre) Altersgruppe [betrifft] – und zwar unabhängig vom Bildungsniveau«:

3_Churn_nach_Altersgruppen


Der Grund dafür, dass dieser immense Schwund an Käufer*innen nicht schon viel früher bemerkt worden ist, liegt neben steigenden Buchpreisen darin, dass insbesondere die älteren Zielgruppen deutlich mehr Geld für Bücher ausgeben:

4_Umsatzentwicklung_Altersgruppen


Der Buchmark ist also nicht nur rückläufig und verliert massiv an Kunden, sondern er verliert vor allem die jungen Zielgruppen. Angesichts des sich wandelnden Mediennutzungsverhaltens und der attraktiven Angebote seitens Netflix & Co. ist es auch nicht sehr wahrscheinlich, dass die Kunden, die wir heute verlieren, in 20 oder 30 Jahren den Weg zurück zum Buch finden werden – vielmehr drohen sie uns dauerhaft verloren zu gehen. Und unsere dankbarste Zielgruppe der Vielkäufer über 70 Jahren wird auch nicht gerade jünger, um es einmal freundlich zu formulieren.

Wenn die Welle einmal abebbt, bleibt ein tiefes Loch:

5_Markt-Tendenzen


Was also tun? Den Kopf in den Sand stecken? Sich dem Unausweichlichen fügen und sich anderen Medienformen zuwenden? Oder aber versuchen, die verloren gegangene Kundschaft zurückzugewinnen?

Frank Arnold weist in seinem Buch +Management zurecht darauf hin, dass »Veränderungen, die [eine] Branche nachhaltig beeinflussen, immer bei den Nicht-Kunden beginnen«. Wir müssen also verstehen, warum jemand nicht bzw. nicht mehr unser Kunde / unserer Kundin ist und genau dort ansetzen.

Oder anders ausgedrückt: An der Stelle, an der unser größtes Problem liegt, liegt zugleich auch unsere größte Chance. Es gilt also Angebote zu entwicklen, die genau auf die Bedürfnisse der jüngeren und mittleren Zielgruppe zugeschnitten sind und das Buch im wahrsten Sinne des Wortes wieder anschlussfähig machen – sowohl in technologischer Sicht als auch hinsichtlich eines zunehmend digitalen Lifestyles.

6_Risiken+Chancen


Welche Schlüsse wir bei mojoreads aus dieser Erkenntnis ziehen, werden wir gerne in einer Folge weiterer Artikel mit euch teilen.

Gleichzeitig sind wir natürlich auch gespannt auf andere Gedanken und Ansätze. Wenn ihr also andere Beispiele kennt oder gar selbst entwickelt, seid ihr herzlich dazu eingeladen, sie hier in Form eines eigenen Artikels oder gerne auch einer Serie von Artikeln vorzustellen ;-)

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fritziversen
Jun 5, 11:08 AM
Die Zahlen entsprechen den "gefühlten" Marktveränderungen. Die können nicht verwundern. Zeit ist wie Geld - du kannst jede Minute nur einmal ausgeben....
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mojoreads
Jun 5, 3:54 PM
Wow, was für ein super Kommentar, lieber fritziversen, vielen lieben Dank! Magst Du nicht vielleicht einen eigenen Artikel daraus machen? 😉
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Ute Weber
Jul 19, 10:44 AM
Man könnte auch sagen, die wegbrechende Zielgruppe von 19-49 ist nicht nur die, die digitaler lebt, sondern auch die, die weniger Geld übrig hat, wo O...